Warum der stationäre Einzelhandel verschwindet – und warum nicht nur der Onlinehandel schuld ist

Lebendige Innenstädte, kleine Geschäfte, persönliche Beratung und individuelle Sortimente wünschen sich viele Menschen. Gleichzeitig verschwinden immer mehr unabhängige Händler aus deutschen Innenstädten.

Schnell ist dann vom „bösen Onlinehandel“ die Rede.

Doch ganz so einfach ist es nicht.

Natürlich hat sich unser Einkaufsverhalten verändert. Wir bestellen rund um die Uhr, vergleichen Preise innerhalb weniger Sekunden und erwarten eine riesige Auswahl. Gleichzeitig stellt sich aber eine andere Frage:

Sind die politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen eigentlich noch darauf ausgelegt, dass stationärer Einzelhandel funktionieren kann?

Denn wer heute ein Ladengeschäft betreibt, konkurriert nicht einfach nur mit einem anderen Geschäft zwei Straßen weiter. Er konkurriert mit automatisierten Logistikzentren, großen Handelsplattformen, internationalen Anbietern und Geschäftsmodellen, die völlig andere Kostenstrukturen haben.

Und genau darin liegt ein Problem, über das erstaunlich wenig gesprochen wird.

Der Onlinehandel wächst – der stationäre Handel kommt kaum hinterher

Die Zahlen zeigen ziemlich deutlich, wie unterschiedlich sich beide Bereiche entwickeln.

Nach Angaben des Statistischen Bundesamtes stieg der reale Umsatz des Internet- und Versandhandels von Januar bis November 2025 gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 10,8 Prozent.

Der Einzelhandel in Verkaufsräumen legte im gleichen Zeitraum lediglich um 0,9 Prozent zu.

Besonders schwierig war die Entwicklung bei Textilien, Bekleidung, Schuhen und Lederwaren. Dort lagen die realen Umsätze 2025 sogar 0,8 Prozent unter dem Vorjahresniveau.

Das bedeutet nicht automatisch, dass der Onlinehandel den stationären Handel verdrängt.

Aber es zeigt, wie unterschiedlich die Dynamik inzwischen ist.

Auch 2026 setzte sich dieser Unterschied zumindest teilweise fort: Von Januar bis April wuchs der Internet- und Versandhandel real um 3,6 Prozent, während der Einzelhandel in Verkaufsräumen leicht zurückging.

Der Kunde wandert also nicht vollständig ins Internet ab – aber ein immer größerer Teil des Wachstums findet dort statt.

Ein Ladengeschäft beginnt jeden Monat mit einem großen Kostenblock

Der vielleicht größte Unterschied zwischen Online- und stationärem Handel ist banal:

Ein Laden muss existieren, bevor überhaupt der erste Kunde etwas gekauft hat.

Miete, Nebenkosten, Strom, Einrichtung, Kassensystem, Versicherungen, Personal und Warenbestand fallen unabhängig davon an, ob an diesem Tag 100 Menschen den Laden betreten oder zehn.

Gerade in attraktiven Innenstadtlagen können diese Kosten erheblich sein.

Hinzu kommt eine Besonderheit des stationären Handels: Personal muss während der Öffnungszeiten verfügbar sein.

Ein Onlineshop benötigt selbstverständlich ebenfalls Mitarbeiter, Lager, Systeme und Logistik. Aber viele dieser Prozesse lassen sich stärker automatisieren und mit zunehmender Größe effizienter organisieren.

Ein großer Onlinehändler kann dieselbe technische Infrastruktur für hundert, tausend oder hunderttausend Bestellungen nutzen.

Ein kleiner Händler in der Innenstadt kann seine Miete dagegen nicht auf Millionen Verkäufe verteilen.

Von Geschäften wird mehr erwartet als nur Waren zu verkaufen

Gleichzeitig erfüllt der stationäre Handel eine Funktion, die weit über den eigentlichen Verkauf hinausgeht.

Geschäfte sorgen für beleuchtete Schaufenster.

Sie bringen Menschen in die Innenstadt.

Sie schaffen Arbeitsplätze.

Sie beraten Kunden.

Sie unterstützen häufig lokale Veranstaltungen.

Sie machen Straßen lebendiger und teilweise auch sicherer.

Restaurants, Cafés und touristische Angebote profitieren von dieser Frequenz ebenfalls.

Ein leerstehendes Geschäft dagegen erzeugt keine Besucher.

Wenn mehrere Läden schließen, entsteht schnell ein Kreislauf: Weniger Geschäfte führen zu weniger Besuchern, weniger Besucher wiederum erschweren das Geschäft der verbleibenden Händler.

Deshalb investieren Städte und Kommunen erhebliche Summen in Programme zur Belebung ihrer Innenstädte.

Das wirkt manchmal paradox.

Auf der einen Seite versucht man mit Fördermitteln Leerstände zu verhindern und Innenstädte attraktiver zu machen.

Auf der anderen Seite bleiben viele der grundsätzlichen wirtschaftlichen Belastungen bestehen.

Ist die Politik schuld?

So einfach wäre die Antwort wiederum nicht.

Es gibt kein Gesetz mit dem Ziel, den Onlinehandel zu fördern und kleine Ladengeschäfte zu benachteiligen.

Viele Regeln gelten sogar ausdrücklich auch für den Onlinehandel.

Ein Beispiel ist das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz. Seit dem 28. Juni 2025 gelten für bestimmte Dienstleistungen im elektronischen Geschäftsverkehr zusätzliche Anforderungen an die Barrierefreiheit. Unter anderem müssen bestimmte Identifizierungs-, Zahlungs- und Authentifizierungsfunktionen zugänglich gestaltet sein.

Kleinstunternehmen, die Dienstleistungen anbieten, sind dabei allerdings unter bestimmten Voraussetzungen ausgenommen.

Das Beispiel zeigt: Auch der Onlinehandel bekommt ständig neue regulatorische Anforderungen.

Das eigentliche Problem liegt deshalb weniger in einzelnen Gesetzen.

Es liegt in der Summe aus Regulierung, Kosten und strukturellen Unterschieden.

Bürokratie trifft kleine Unternehmen besonders stark

Eine gesetzliche Vorgabe verursacht nicht bei jedem Unternehmen die gleichen Kosten.

Ein Konzern kann eine Rechtsabteilung beschäftigen.

Er kann Datenschutzbeauftragte, Nachhaltigkeitsexperten, IT-Abteilungen und externe Berater einsetzen.

Ein kleines Einzelhandelsunternehmen hat diese Möglichkeiten meistens nicht.

Hier erledigt dieselbe Person morgens den Einkauf, mittags die Warenannahme, nachmittags den Verkauf und abends vielleicht noch Buchhaltung, Social Media und den Onlineshop.

Wenn eine neue Dokumentations-, Informations- oder Kennzeichnungspflicht hinzukommt, lässt sich dafür nicht einfach eine neue Abteilung gründen.

Die Aufgabe landet bei den vorhandenen Mitarbeitern oder beim Inhaber.

Der Handelsverband Deutschland warnt deshalb schon länger vor einer zunehmenden Regulierungsintensität und fordert weniger Bürokratie und mehr unternehmerische Freiheit.

Das bedeutet nicht, dass Verbraucherschutz, Nachhaltigkeit oder Barrierefreiheit unwichtig wären.

Im Gegenteil.

Die entscheidende Frage lautet vielmehr:

Wie können sinnvolle Regeln so gestaltet werden, dass kleine Unternehmen sie überhaupt noch wirtschaftlich umsetzen können?

Der vielleicht größte Wettbewerbsvorteil des Internets: Es kennt keine Innenstadt

Ein Ladengeschäft ist an einen Ort gebunden.

Das ist gleichzeitig seine größte Stärke und seine größte Schwäche.

Ein guter Händler kennt seine Kunden. Er kennt seine Stadt. Er kann beraten, Produkte zeigen und Dinge anbieten, die man nicht überall findet.

Aber sein Markt ist begrenzt.

Ein Onlineshop kann theoretisch Kunden in ganz Deutschland oder darüber hinaus erreichen.

Eine große Plattform kann sogar Millionen Kunden gleichzeitig ansprechen.

Dadurch verändert sich die Kostenrechnung fundamental.

Ein Unternehmen mit sehr hohen Bestellmengen kann bessere Konditionen bei Versanddienstleistern aushandeln, Lager automatisieren und Marketingkosten auf sehr viele Verkäufe verteilen.

Ein lokaler Händler kann das nicht.

Und trotzdem vergleichen Kunden häufig nur den Endpreis.

Preisvergleich ist im Internet brutal einfach

Noch nie konnten Verbraucher Preise so einfach vergleichen wie heute.

Ein Produkt gefällt?

Zehn Sekunden später weiß man, ob es irgendwo fünf Euro günstiger angeboten wird.

Für Kunden ist diese Transparenz grundsätzlich positiv.

Für kleine Händler erzeugt sie allerdings einen enormen Preisdruck.

Denn zwei Händler können dasselbe Produkt verkaufen und trotzdem vollkommen unterschiedliche Kosten haben.

Der eine betreibt ein großes Zentrallager außerhalb einer Stadt.

Der andere unterhält zusätzlich ein Geschäft in einer attraktiven Innenstadtlage, beschäftigt Verkaufspersonal und investiert in Beratung und Präsentation.

Online sieht der Kunde davon zunächst nichts.

Er sieht:

49,90 Euro.

Oder:

44,90 Euro.

Der wirtschaftliche und gesellschaftliche Unterschied zwischen beiden Geschäftsmodellen wird auf dem Bildschirm unsichtbar.

Gleichzeitig erwarten wir kostenlose Zusatzleistungen

Kostenloser Versand.

Kostenlose Rücksendung.

Kostenlose Beratung.

Kostenlose Geschenkverpackung.

Schnelle Lieferung.

Kulante Rücknahme.

Große Auswahl.

Lange Öffnungszeiten.

All diese Leistungen sind angenehm.

Aber keine davon ist tatsächlich kostenlos.

Die Kosten werden lediglich an anderer Stelle getragen.

Durch höhere Produktpreise.

Durch kleinere Margen.

Durch Automatisierung.

Durch enorme Mengen.

Oder durch Druck auf Logistikunternehmen und Dienstleister.

Gerade kleine Händler können diese Kosten nicht beliebig absorbieren.

Der stationäre Handel hat sogar einen merkwürdigen Nachteil: gute Beratung kann den Verkauf verlieren

Es gibt eine Situation, die viele Einzelhändler kennen.

Ein Kunde lässt sich ausführlich beraten.

Probiert Produkte aus.

Vergleicht Farben oder Größen.

Stellt Fragen.

Und bestellt anschließend denselben Artikel online bei einem anderen Anbieter, weil er dort ein paar Euro günstiger ist.

Für den Kunden ist das rational.

Für den stationären Händler ist es bitter.

Er trägt die Kosten der Beratung, während ein anderer Anbieter den Umsatz erhält.

Das macht persönliche Beratung wirtschaftlich zunehmend schwierig – obwohl genau diese Beratung regelmäßig als große Stärke des stationären Einzelhandels genannt wird.

Trotzdem ist der Onlinehandel nicht der Feind

Es wäre falsch, daraus einen Kampf „Laden gegen Internet“ zu machen.

Die meisten erfolgreichen Händler werden künftig ohnehin beides benötigen.

Ein stationäres Geschäft kann online neue Kunden erreichen.

Ein Onlineshop kann vom Vertrauen und der Bekanntheit eines echten Geschäfts profitieren.

Kunden informieren sich online und kaufen anschließend vor Ort.

Oder sie entdecken etwas im Geschäft und bestellen später noch einmal im Onlineshop.

Die Grenzen verschwimmen längst.

Die Frage lautet deshalb nicht:

Wie stoppen wir den Onlinehandel?

Sondern:

Wie sorgen wir dafür, dass stationärer Handel trotz Onlinehandel wirtschaftlich eine Zukunft hat?

Eine mögliche Antwort: Dinge anbieten, die nicht nur über den Preis vergleichbar sind

Genau an diesem Punkt versuchen auch wir bei Hübsches Ding in Flensburg, unseren eigenen Weg zu finden.

Ein kleines Geschäft kann einen großen Onlinehändler nicht bei Paketmengen, Lagergröße oder automatisierten Prozessen schlagen. Und es ist auch wenig sinnvoll, jeden Artikel über den niedrigsten Preis verkaufen zu wollen.

Interessanter wird es dort, wo aus einem Produkt etwas Persönliches wird.

Deshalb spielt bei uns die Personalisierung eine immer größere Rolle. Mit unserem UV-Druck können wir beispielsweise Handyhüllen, Thermobecher, Golfbälle, Fliesen, Magnete oder individuelle Bilder direkt vor Ort gestalten und bedrucken.

Dabei geht es nicht nur darum, einen Namen auf ein Produkt zu setzen. Kunden können gemeinsam mit uns eine Idee entwickeln, Motive besprechen, das Ergebnis sehen und ein Geschenk schaffen, das so nicht einfach in einem großen Warenlager liegt.

Genau solche Angebote zeigen eine mögliche Stärke des stationären Handels: Beratung, Kreativität, Individualisierung und unmittelbare Umsetzung miteinander zu verbinden.

Der Onlinehandel bleibt dabei trotzdem wichtig. Er kann Ideen zeigen, Kunden auf ein Geschäft aufmerksam machen und personalisierte Produkte auch über die eigene Stadt hinaus sichtbar machen. Aber die eigentliche Leistung entsteht teilweise wieder dort, wo Handel ursprünglich einmal begonnen hat: im direkten Austausch zwischen Menschen.

Für uns ist Personalisierung deshalb nicht nur eine zusätzliche Produktkategorie. Sie ist auch der Versuch, eine Antwort auf einen Markt zu finden, in dem standardisierte Produkte innerhalb von Sekunden weltweit vergleichbar geworden sind.

Fünf Dinge, die helfen könnten

1. Bürokratie nach Unternehmensgröße denken

Eine Verpflichtung, die für einen Konzern problemlos umzusetzen ist, kann für ein Unternehmen mit fünf Mitarbeitern erheblichen Aufwand verursachen.

Gesetze sollten deshalb stärker berücksichtigen, welche tatsächlichen Kosten ihre Umsetzung für kleine Unternehmen verursacht.

Vereinfachte Verfahren, Schwellenwerte und standardisierte Lösungen könnten hier viel bewirken.

2. Innenstädte nicht nur fördern, sondern ihre Betriebskosten betrachten

Ein einmaliges Förderprogramm kann helfen.

Wenn Miete, Energie, Abgaben und andere laufende Kosten dauerhaft zu hoch sind, löst eine temporäre Förderung das Grundproblem allerdings nicht.

Innenstadtpolitik sollte deshalb stärker darauf schauen, warum sich bestimmte Flächen wirtschaftlich nicht mehr betreiben lassen.

3. Erreichbarkeit verbessern

Stationärer Handel braucht Menschen.

Deshalb gehören gute Busverbindungen, erreichbare Parkmöglichkeiten, Fahrradstellplätze und attraktive Fußwege unmittelbar zur Wirtschaftspolitik für Innenstädte.

Wer Innenstädte schwer erreichbar macht, darf sich anschließend nicht wundern, wenn Menschen bequem von zu Hause bestellen.

4. Kleine Händler bei der Digitalisierung unterstützen

Der Gegensatz zwischen Online und stationär ist ohnehin überholt.

Ein lokales Geschäft benötigt heute häufig zusätzlich einen Onlineshop, Social Media, digitale Warenwirtschaft, Online-Marketing und lokale Suchmaschinenoptimierung.

Gerade kleine Unternehmen brauchen Lösungen, mit denen diese Digitalisierung bezahlbar bleibt.

5. Den gesellschaftlichen Wert lokaler Geschäfte anerkennen

Vielleicht müssen wir grundsätzlich anders über Einzelhandel sprechen.

Ein Laden ist nicht nur ein Ort, an dem Produkte über eine Kasse gezogen werden.

Er ist Bestandteil einer Stadt.

Er sorgt für Frequenz, Begegnung und Vielfalt.

Wenn diese Funktion gesellschaftlich gewünscht ist, müssen auch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen dazu passen.

Auch Verbraucher entscheiden über die Zukunft der Innenstädte

Die Politik trägt Verantwortung.

Kommunen tragen Verantwortung.

Vermieter tragen Verantwortung.

Aber natürlich haben auch wir als Verbraucher Einfluss.

Niemand muss jeden Einkauf lokal erledigen.

Onlinehandel ist bequem, sinnvoll und aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken.

Trotzdem lohnt es sich manchmal, darüber nachzudenken, welchen Unterschied ein Einkauf macht.

Wer in einem lokalen Geschäft kauft, bezahlt nicht einfach nur ein Produkt.

Ein Teil dieses Geldes finanziert Miete vor Ort, Arbeitsplätze, Schaufenster, Beratung und letztlich auch die Existenz dieses Geschäfts.

Das bedeutet nicht, dass lokale Händler grundsätzlich höhere Preise verlangen sollten oder Kunden aus schlechtem Gewissen dort einkaufen müssen.

Auch stationärer Handel muss attraktiv, modern und konkurrenzfähig sein.

Aber Wettbewerb kann nur funktionieren, wenn die Voraussetzungen nicht völlig auseinanderlaufen.

Vielleicht haben wir uns an etwas gewöhnt, das langfristig nicht funktionieren kann

Wir wünschen uns attraktive Innenstädte.

Wir möchten kleine Boutiquen, individuelle Geschäfte und besondere Sortimente.

Wir möchten persönliche Beratung.

Gleichzeitig erwarten wir Preise, Liefergeschwindigkeit und Bequemlichkeit eines global skalierten Onlinehandels.

Beides gleichzeitig zu bekommen, ist schwierig.

Der stationäre Einzelhandel wird sich verändern müssen. Geschäfte müssen stärker Erlebnis, Beratung, Spezialisierung und digitale Angebote miteinander verbinden.

Aber die Politik sollte sich ebenfalls fragen, welche Art von Innenstädten sie eigentlich möchte.

Denn eine Innenstadt lässt sich nicht dauerhaft durch Förderprogramme beleben, wenn diejenigen, die sie jeden Tag mit Leben füllen sollen, wirtschaftlich kaum noch eine Chance haben.

Vielleicht hat die Politik den stationären Handel nicht vergessen. Aber sie unterschätzt möglicherweise, wie schnell aus einem kleinen strukturellen Nachteil viele große werden.

Und irgendwann bleibt dort, wo früher ein Geschäft war, nur noch ein leeres Schaufenster.

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